Показатели в маркетинге

Любой IT-проект требует четкого и объективного контроля, который отображает конкретные показатели в определенный период времени. Сравнительный анализ динамики ситуативно демонстрирует, какие метрики лучше использовать.

Бизнес нуждается в измеримых результатах, но идеального комплекта метрик не существует. Каждая IT-компания подбирает их исходя из типа продукта, этапа жизненного цикла, наличия проблем, слабых мест, поставленных целей.

Компании, запускающие похожие продукты, могут использовать разные метрики, если их цели различны. Например, компании А важно, сколько человек читает на сайте информацию о продукте, а компании В – сколько посетителей сайта скачали тестовую версию приложения.

Метрики являются комплексом показателей эффективности (KPI) и инструментов, при помощи которых оценивается успешность продукта на рынке.

Где требуются метрики?

Метрики показывают, как конкретные показатели меняются с течением времени, демонстрируя состояние продукта, его качество, закрытие потребностей и получение прибыли.  По мере развития IT-проекта метрики меняются, устаревшие заменяются новыми. Их задача — помочь компании и ее продукту стать лучше.

В IT метрики могут:

• Показать прибыльность и результативность уже реализованного проекта.
• Продемонстрировать популярность решения для удержания аудитории.
• Исправить баги за счет демонстрации проблемы в динамике на различных этапах тестирования.
• Показать сроки реализации и расход бюджета.
• Определить позиционирование по мере продвижения к цели.

Для стартапов, нацеленных на быстрое создание продуктов, необходимость метрик минимальна – 3-5 параметров полностью «опишут» ситуацию. По мере роста нужны метрики для анализа трафика и масштабирования продукта, что составляет 10-15 позиций. Когда бизнес начинает активно расширяться, возникает потребность в показателях удержания клиентов, репутации, доступности сервиса, безопасности данных, конверсии, т.е. компания оперирует уже 30-50 метриками.

Чем больше у компании переменных (много систем, направлений, сотрудников, данных и отчетности), тем сложнее аналитика и выше потребность в возможности все контролировать и анализировать.

Основные маркетинговые метрики

Метрики, в зависимости от того, что измеряют, делятся на группы.

• маркетинговые;
• бизнес-метрики;
• продуктовые;
• привлечения;
• удержания;
• допродажи;
• управленческие;
• опережающие;
• запаздывающие и т.п.

KPI в маркетинге

Ключевые показатели оценивают работу маркетолога, показывают зависимость будущей прибыли и темпов развития от их эффективности.  Бывают стратегическими (рентабельность, положение на рынке), аналитическими (объем продаж, выручка) и оперативными (продажи за короткий срок, трафик, кликабельность).

Основными KPI являются:

• Количество и эффективность лидов. Увеличение их означает потенциальный рост продаж.
• Возвраты на сайт. Оценка интереса со стороны пользователей к веб-ресурсу.
• Пожизненная ценность клиента (LTV). Совокупный доход, который приносит клиент за все время работы с ним. Расчет LTV включает средний чек, месячную выручку, количество покупок, совершенным одним клиентов, процент оттока.
• Средний чек за определенный временной промежуток.
• Средний доход с клиента за определенный временной промежуток.
• Окупаемость рекламы. Показатель важен для оценки эффективности онлайн-рекламы.

Объем продаж

Показывает, сколько товаров, работ или услуг произведено и реализовано компанией. От показателя зависят как прибыль, так и общая стоимость компании. В идеале объем продаж должен быть равен объему производства.

Критерий нужен для:

• принятия эффективных управленческих решений;

• исследования рынка и спроса ЦА;
• оценки работы подразделений, филиалов, сотрудников;
• оптимизации сбора товаров;
• поиск новых сегментов для запуска продукции.
• повышения товарооборота.

Метрика классифицируется по валовому, чистому, критическому и целевому объему продаж. Для анализа в метрике используются показатели объема реализованной продукции, ее качества, стоимости, ритмичности производства и т.п.

Снижение показателя сигнализирует о негативных финансовых последствиях. Если компания работает ниже критического объема продаж, то убытков уже не избежать.

CTR

Кликабельность – важный показатель, по которому оценивается качество рекламы. Количество кликов по объявлениям не означает конверсию в покупку.

Для разных рекламных систем (поисковая реклама, контекстно-медийная или рекламная, баннерная, с соцсетях и т.п.) «качественный» показатель CTR отличается. Самый высокий показатель кликабельности демонстрируют сниппеты по брендовым запросам (до 70%).

Основными причинами низкой кликабельности считают неправильный выбор целевой аудитории, невыгодность предложения либо непривлекательность объявления. Повысить CTR можно, если изменить настройки рекламной кампании, разработать сильные креативы, создать новое уникальное торговое предложение.

CPC

Цена за клик – показатель того, сколько рекламодатель отдает поисковым системам или интернет-площадкам за каждый клик, приводящий пользователя на сайт. CTR – это наиболее востребованная модель оплаты рекламы в интернете. Ценой клика можно управлять.

Сумма не является постоянной, и постоянно меняется в зависимости от факторов конкурентности ниши, кликабельности, семантики, рекламного контента, времени показа, сезонности, геолокации, наличия минус- или стоп-слов, места размещения, канала продвижения, качества аудитории и настройки таргета.

Даже высокая цена за клик оправдана, ведь по рекламной ссылке переходят потенциальные клиенты. Чем выше цена, тем больше трафика – это политика рекламных сетей, отдающих приоритет дорогим рекламным объявлениям. Для маркетолога показатель помогает добиться максимума показов в рамках утвержденного бюджета на рекламу.

CPC широко используется для таргетированной и контекстной рекламы, в меньшей степени – в партнерских сетях, CPA-сетях, ретаргетинге и ремаркетинге.

CPV

Оплата за каждый просмотр пользователем видеорекламы. Показатель актуален для медиа, где чем больше просмотров, тем лучше. Инициатива просмотра целиком исходит от зрителя.

Следует различать два типа рекламы под аббревиатурой CPV:

• cost per view – стоимость одного полностью просмотренного ролика;
• cost per visitor – цена фактического посещения уникальным пользователем сайта рекламодателя (при повторном переходе посетителя оплата не взимается).

Показатель используется для тех клиентов, которые находятся еще в самой верхней части воронки продаж. Он помогает собрать заинтересованную аудиторию, а также помогает в работе по формированию репутации бренда и повышения лояльности.

CPM

Фиксированная плата за каждую тысячу показов без учета количества кликов. Востребована в медийной рекламе, где важен охват, а не конверсии. Эту модель часто путают с CPV, но разница значительна. CPM – это оплата за показы, которая часто вызывает раздражение пользователей, которым навязывается реклама. Пока ее не посмотришь, до контента не добраться.

Модель оплаты можно использовать для повышения узнаваемости продукта и бренда.

CPA

Оплата за установленное рекламодателем действие, совершаемое пользователем (подача заявки, оплата заказа, регистрация, подписка на канал, скачивание приложения, просмотр n-страниц контента, добавление продукта в корзину). Показатель не нуждается в тонкой настройке целевой аудитории и проработки рекламных объявлений.

При работе с CPA слить бюджет не получится, так как рекламодатель платит только за конкретные, им самим утвержденные конверсии.

CPL

Оплата за лиды, соотношение расходов на маркетинг (рекламу) и общего количества полученных пользовательских контактов. Для CPL цель – получить контакты посредством звонка, заполнения формы на сайте, регистрации.

Подобный показатель важен для тех компаний, которым необходимо создать базы данных для создания новостных рассылок или подключения пользователей к партнерским программам. В маркетинге CPL показывает, насколько эффективна реклама, и каковы финансовые затраты компании на привлечение лида. Не зная этого показателя, нельзя сравнить эффективность и рентабельность рекламных кампаний.

LTV

Пожизненная ценность клиента – это прибыль, полученная компанией от одного клиента за период долгосрочных отношений. Важнейшая метрика для оценки прибыльности.

Помимо оценки перспектив окупаемости рекламы показатель помогает посчитать затраты на привлечение и удержание покупателей, оценку ROI, бизнес-прогнозы, сегментацию клиентов по пользе для бизнеса. Также он выявляет наиболее ценные рекламные каналы и варианты воронки продаж, дает понимание поведенческих факторов.

Знание LTV показывает возможности эффективного развития. Чем больше исходных данных учитывается, тем точнее результат.

ROI

Коэффициент возврата инвестиций, демонстрация успеха или убыточности рекламы для эффективности оценки вложенных средств. Показатель необходим для грамотного планирования бюджета, выделения эффективных каналов сбыта, определения успешной маркетинговой стратегии, отслеживания инвестиционной привлекательности.

Учитывая огромный массив данных, необходимых для анализа, метрика требует автоматизации и использования CRM. Наиболее точно ROI рассчитывается по итогам завершенных мероприятий, а наибольшая эффективность достигается через прямой маркетинг, программы лояльности, стимуляцию сбыта и работу с клиентами.

ROMI

Оценка рентабельности отдельных маркетинговых инструментов или инвестиций. Превышение 100% означает, что вложения в маркетинг возвращены в полном объеме. Показатель демонстрирует эффект от рекламы, а также выявляет оптимальные и убыточные средства продвижения.

Показатель требуется для объективной оценки рекламных кампаний с учетом KPI. Для увеличения ROMI нужно выявить слабые места воронки продаж, повысить релевантность и качество рекламы (и контента), проверить настройки рекламных кампаний, акцентировать работы по SEO-продвижению.

ER

Индекс вовлеченности, показывающий активность пользователей по отношению к бренду или компании. ER – это демонстрация интереса подписчиков, охват аудитории. Актуален для социальных сетей без рекомендаций и алгоритмической ленты.

CAC

Стоимость привлечения клиента. Метрика показывает, «сколько стоит» компании новый клиент. Для этого маркетинговые расходы делят на количество клиентов. Рассчитывать можно показатель как целиком для рекламной кампании, так и для отдельных рекламных каналов.

Показатель нужен для оптимизации рекламы, отказа от убыточных и вложения в эффективные каналы.

Конверсия

Это процент потенциальных клиентов, совершивших целевые действия. Метрика нужна для понимания точек роста, эффективности рекламных ходов и действий, оценки успешности маркетинга. На конверсии строится воронка продаж, позволяющая отслеживать соотношение между покупателями и потенциальными клиентами.

Понятие конверсии используется при аудите сайтов. От нее зависит количество посетителей. Для того чтобы увеличить показатель, требуется проработать внутренние и внешние параметры сайта, улучшить посадочные страницы, заниматься SEO, настраивать контекстную и таргетированную рекламу.

Маркетинговые показатели – это бесконечная возможность измерять результаты бизнес-процессов. Учитывая огромное количество метрик, важно выбирать наиболее приоритетные, дающие наилучшее понимание о том, насколько эффективны маркетинговые стратегия, реклама и продвижение.