PR для ИТ-компаний

Любой бизнес требует, чтобы его продвигали. На высококонкурентный IT-рынок выходят компании, которые нуждаются в действенном способе донесения ценности своих предложений до целевой аудитории. Для успешной реализации продуктов и услуг, внедрения специализированных решений необходима коммуникация со «своими» клиентами. 

Пиар является отправной точкой воронки продаж и важным инструментом продвижения, делающим компанию и ее продукты узнаваемыми. Ключевая задача PR – разогреть клиента. Он расширяет целевую аудиторию, создает имидж, формирует образ эксперта, увеличивает инвестиционные возможности и прибыль.

Если не вкладываться в рекламу, доверяя лишь действенности сарафанного радио и исключительному качеству продукта, можно столкнуться с ситуацией, когда даже хорошие разработки окажутся невостребованными.  Информационный вакуум приведет к тому, что клиент предпочтет купить аналог продукта у более раскрученного конкурента.

Основные сложности пиара в IT-сфере

• Человеческий фактор. Айтишники обладают формально-логическим мышлением, оперируя алгоритмами и схемами. Пиарщики непредсказуемы, работая с отступлениями от намеченных планов. Результативный пиар невозможен без «сильного тыла». Прежде чем убеждать потенциальных клиентов в пользе айти-продукта и его способностях решить их проблемы, необходимо наладить коммуникацию между пиарщиками и айтишниками. Обе стороны должны принимать возможность корректировки планов, уточнений или отказа от размещения информации.
• Конфиденциальность информации. Зачастую невозможности публиковать готовые решения из-за условий NDA. Поэтому договор, заключаемый между IT-компанией и PR-агентством, всегда учитывает «красные линии» в информационной сфере. Иногда приходится согласовывать готовые рекламные материалы перед публикацией с клиентами. Надо быть готовым, что клиент может отозвать разрешение на упоминание бренда или какой-либо конкретики даже из уже опубликованных материалов.
• Различие целевых аудиторий предполагает разницу приоритетов и ценностей. Образ продукции или компании должен быть единым, но акцентировать внимание на различных аспектах, важных для каждого сегмента ЦА.

Основные инструменты PR в IT

Пиар – маркетинговая технология, формирующая общественное мнение и помогающая экономить ресурсы. Это особенно хорошо проявляется в ситуациях, когда надо выбирать действенные инструменты, способные максимально охватить разные сегменты целевой группы. Использование одномоментно всего инструментария продвижения ведет к неоправданным затратам, ведь в различных ситуациях требуются разные способы воздействия и коммуникации.

• Сайт. На нем концентрируется вся информация о компании и ее продукте, выкладываются новости, интервью, экспертные материалы – все, что может привлечь внимание, пробудить интерес. К сайту предъявляются жесткие требования по полезности, информативности, актуальности, оптимизированности. Поисковые системы высоко оценивают уникальность «человекоориентированного» контента и поведенческие факторы.
• Корпоративный блог. Выстраивает диалог, статьи соответствуют тематике сферы деятельности IT-компании. В блоге публикуются наиболее интересные, соответствующие философии и целям компании материалы. Это могут быть как успешные кейсы, так и истории «провалов», обучающие статьи для повышения грамотности читателей в IT-сфере. Такая подача формирует уважительное отношение и интерес, приносит повышение ранжирования и увеличение репостов.
• СМИ – возможность донести до потенциальных клиентов, даже далеких от ИТ, узкопрофильную информацию. Статьи пишутся айти-специалистами, а затем обрабатываются пиарщиками с изменением стилистики, формы подачи и т.п. Основными форматами на внешних площадках являются статьи, новости, интервью, платные публикации, аннотации на профильную литературу. Платные тексты рекомендуется запускать исключительно для рекламной кампании по продвижению конкретной услуги или продукта. Как правило, статьи в СМИ – дорогое удовольствие, требующее высочайшего уровня экспертности.
• Социальные сети. Посты в них привлекают внимание, информативность же является вторичной. От SMM-продвижения требуется работа на увеличение присутствия бренда, его узнаваемости, выращивание лояльных пользователей.
• Телеграм. Ведение канала не приносит лидов, зато помогает наращивать аудиторию без сверхусилий.  Для того чтобы канал превратился в рупор IT-компании, надо регулярно писать, общаться с ЦА, брать коммерческие размещения, делать кросс-посты. Пусть читателей будет меньше, но качество их – выше. 
• Контекстная реклама тоже работает в русле пиара. Она позволяет быстро донести до аудитории информацию о продукте, релизах, скидках, активных продажах.
• Мероприятия IT-сферы. На них происходит встреча с потенциальными клиентами, создаются инфоповоды, используемые в дальнейшем при написании статей и релизов. Участие в семинарах и конференциях позволяет «засветиться» в профильном сообществе, нарабатывать экспертность.
• Рейтинги, конкурсы, опросы. Повышают значимость компании в глазах крупных клиентов, создают репутацию. Даже стартап или маленькая компания, недавно вышедшая на рынок, оказавшаяся рядом с крупным, «раскрученным» брендом, резко повышают свою ценность в глазах пользователей. К кому обратится клиент, если ему потребуется разработать приложение или приобрести софт? К тому, кто является признанным специалистом. Если маленькая компания будет «на слуху», ее выбор для решения конкретной задачи может оказаться приоритетным.
• Пресс-релизы. Их публикация увеличивает количество упоминаний в поисковике, напоминает о компании и ее продукции, ведет к постоянному присутствию в интернете. Размещаются релизы на общеделовых или специализированных публикаторах.
• Сложный, зато бесплатный способ пиара – партизанский маркетинг. Для создания интересных рассылок, вирусных видео, запоминающихся акций на конференциях или выставках необходимы энтузиазм, авантюризм и нестандартное мышление. 

Одним из базисов пиара является контент. Он представляет собой информационное окружение компании – тексты, видео, визуальное оформление. Благодаря контенту формируются эмоциональные посылы, дается рациональное объяснение пользы от продукта или услуг.

Для того чтобы оставаться «на слуху», требуется вести мониторинг информационного пространства. Ищутся значимые профильные новости, изучается конкурентная среда. Благодаря этому понятно, какие темы (и какого уровня) интересуют читателей. Чем выше активность PR IT-компании, тем более точное представление о ней можно получить в результате мониторинга.

Оценить эффективность пиара можно через показатели ежегодного роста выручки IT-компании. Эффект всегда «отложенный», но увидеть его можно. Иногда размещенная статья может давать минимум переходов, а затем, через полгода, «выстрелить».

В краткосрочной перспективе используются KPI. Важны метрики цитируемости, прямых заходов на сайт и количества регистраций. Эти показатели требуются для оценки результатов, корректировки рекламных методов.

Стоимость пиара никогда не бывает небольшой. Любое продвижение требует значительного финансирования, но чем большим специалистом является пиарщик, тем ниже затраты компании.

Пиар-методы универсальны, но помимо этого необходимо знать тонкости IT-рынка, понимать разницу менталитета заказчиков, исполнителей и целевой аудитории. Нужно рассказывать об опыте, успехах, заинтересовывать аудиторию, перенаправляя ее в воронку продаж. Так продвигается IT-компания: она делается узнаваемой, а производимые продукты – востребованным.