Как обойти конкурентов при продвижении IT-продукта

Чтобы заняться продвижением ИТ-продуктов, необходимо понимать, что является важным, а что – второстепенным, какие инструменты предпочесть, как провести анализ и подобрать оптимальные рекламные связки, приводящие пользователей к совершению целевых действий и ведущих по воронке продаж до покупки продукта.

Грамотная сегментация для успешного продвижения ИТ-продукта

ИТ-продукты можно разделить на два сегмента, в зависимости от уровня зрелости. Когда компания стартует, перед ней встает вопрос, что развивать – Mobile App или веб-приложение. Существуют компании, которые принципиально остаются в вебе, или, наоборот, работают только над мобильными приложениями. Это совершенно разные концепции, требующие кардинально отличающихся методов продвижения.

При ограниченных ресурсах обычно начинают либо с мобайла, целиком сосредотачиваясь на нем, либо с веба с последующей докруткой мобайла. Раскрутка web означает, что у компании нет возможности одновременно поддерживать две команды, занимающиеся разработкой и пиаром на разных площадках. В этом случае ставится задача создать сайт или приложение, куда можно войти или зарегистрироваться онлайн.

Выбор сегмента зависит от самого продукта и планируемой модели его использования. Для сложных продуктов мобайл может не подойти. Делая банковский терминал, потребуется большой экран для проведения сложной аналитики с учетом множества статистических данных.  Гораздо проще выпустить веб-приложение для широкого круга инвесторов. Например, идею можно реализовать как отдельное веб-приложение для профи, на котором можно активно торговать, а также как мобильное приложение для всех желающих.

Когда ресурсов достаточно и имеется серьезный бюджет, запускают работу сразу по двум направлениям, задействовав разные команды. Без миллиона рублей в месяц в разработке делать нечего. При меньшем бюджете допустимо разрабатывать только крошечные нишевые продукты.

Пример. Команда, которая занимается стандартизацией по ISO 9000, продает свой продукт не менее полугода. При этом приобрели его всего лишь 10 компаний. На рынке подобных конкурентов, работающих в аналогичной нише, много, а сам рынок не многомиллиардный, на нем крутятся десятки либо сотни миллионов рублей. По сравнению с рынком загородного строительства – это капля в море. Что делать? Логично продвигать продукт только в веб, ведь рынок супермаленький, и на нем мало потенциальных клиентов.

Продвижение Mobile App ведется с помощью отличающихся от веба инструментов. Маркетинговые приемы остаются неизменными, но технические нюансы (визуал, смыслы) сильно отличаются. В обоих случаях можно продвигаться через рекламный кабинет Facebook, но структура и механизмы запуска, участвующие в процессе специалисты, проводимые тесты будут отличаться. Плейсмент размещения зависит от того, где будет дистрибьюция – в вебе или в мобильном приложении.

Пример. Все мобильные приложения в GameDev-индустрии содержат постоянно демонстрируемую рекламу. Это позволяет продавать мобильное приложение через рекламу в других мобильных приложениях. В вебе это не получится сделать.

Различается подход в создании фото- и видеоконтента для Mobile App и под веб. При этом продвижение всегда предполагает выстраивание коммуникации с клиентами с использованием наиболее удобных для них каналов с целью повлиять на их решение о приобретении продукта.

Глобально к категории IT-продуктов относят программные, аппаратные, программно-аппаратные решения, которые могут использоваться потребителем или включаться в состав различных IT-систем. Важно учитывать, что прямая реклама от айтишника для айтишника не работает. Перечислять свойства и специфику продукта в терминах, понятных только узкому специалисту, нельзя. Важно соблюдать баланс между простотой изложения и техническими подробностями, упаковывая продукт под конечного потребителя.

В первую очередь необходимо налаживать общение со всеми сегментами целевой аудитории, говоря о сложном простым языком. Рассматривая преимущества приобретения IT-продукта, управленец обратит внимание на улучшение финансовых показателей, снижение рисков и затрат на внедрение, айтишник оценит возможность масштабирования решения и требования к квалификации персонала.

Воронка продаж начинает работать, когда привлекается внимание множества пользователей к продукту, они проявляют интерес. Самая широкая часть воронки задействует все каналы, которые приносят трафик (лендинги, контент, белые страницы, участие в мероприятиях).

Ключевые моменты продвижения IT-продукта

На IT-рынке высокая конкуренция, поэтому требования к компаниям, стремящимся найти свою нишу, жесткие. Помимо конкурентов, подкованных в сфере информационных технологий и использующих всевозможные маркетинговые приемы для продвижения бренда, услуг и продуктов, пользователи также избалованы большим выбором предложений.

Чтобы закрепиться на рынке и обойти конкурентов, необходимо четко формулировать требования:

• к рынку;
• к продукту;
• к рекламе и продвижению;
• к выполнению всех этапов бизнес-плана.

Для выхода на IT-рынок необходима маркетинговая стратегия продвижения IT-продукта. Она включает оценки рынка, конкурентов, спроса, перспектив развития и способности продукта решить проблемы целевой аудитории.

Для продвижения актуальна работа в интернете и присутствие в тематических изданиях. Прежде чем начать раскрутку IT-продукта, необходимо:

• сегментировать целевую аудиторию (продукт массового спроса отличается от решений с возможностью кастомизации или технологий, перерабатываемых под запросы крупного клиента);
• основываться на холодном расчете и отсутствии эмоций, делать упаковка рекламы под разные форматы (онлайн и офлайн);
• нарабатывать репутацию разработчика, интегратора, эксперта, формировать имидж за счет продуманного контент-маркетинга.
• учитывать отложенные потребностей потребителей ИТ-продуктов.

Помня, что основная задача продвижения – объяснить ценность продукта, способность решить с его помощью проблемы пользователей, необходимо выстраивать коммуникацию с постоянной визуализацией в схемах, графиках, инструкциях, обучающих видео и вебинарах. С этой задачей справляется команда, в которой есть маркетолог, специалисты по SEO, РРС, SMM, SERM, контент-менеджер, копирайтер, таргетолог, программист и дизайнер.

Эффективные механики рекламы IT-продуктов

Для части продуктов, в особенности касающихся веб-приложений, наиболее эффективным может быть сочетание таких каналов, как пиар и таргетированная реклама. Классические методы продвижения – SEO, контекстная реклама не дают нужного результата. Это связано с тем, что продукт сложный, но подбор руководители часто делегируют своим подчиненным, зачастую не являющимся экспертами. Когда человек заходит в продвигаемое приложение, видит обилие информации, детализированную структуру, он перестает понимать, что с этим делать.

В этом случае продвигаться нужно иначе, не перегружая потребителя излишней информацией. Например, снять 40-секундный ролик (максимум трехминутный), а весь околопродуктовый трафик пропускать через простые, понятные примеры использования. Короткие ролики и вовлекающие микрозаметки, короткие интервью на основные болевые темы клиента (наподобие рилс), должны транслировать конечному потребителю мысль о том, как быстро и просто решить проблему при помощи уже имеющегося софта.

Даже самую серьезную тему можно изложить так, чтобы заставить клиента улыбнуться. Например, за 40 секунд можно запустить рассказ о проблеме, о требуемых значительных усилиях и средствах, и тут же перебить пафос перечисления отсылкой к уже готовому решению. Изначально нужно делать смешной ролик, пиарить его на профильных ресурсах, и уже с него через вовлекать в обзоры, и только потом работать над закрытием продукта.

Еще один важный момент. Для продуктов, которые продаются по SaaS-подписке, обязательно должна предусматриваться возможность залогиниться, войти внутрь интерфейса. Версия для ознакомления – это не только знакомство с продуктом, это еще и сбор данных о клиенте.

Если для покупки такого продукта предлагается позвонить менеджеру или сразу оплатить его, без возможности триал-демо, клиент, скорее всего, просто уйдет с сайта. Произойдет обрыв конверсии. Между тем, достаточно сделать для каждого клиента личный кабинет после регистрации, чтобы гнать рекламу, настроенную на совершение пользователями измеримого целевого действия.

Например, современные рекламные системы умеют оптимизироваться по лидогенерации. Они понимают, сколько человек зашло на страницу, кто из них совершает целевые действия, и начинают подбирать похожих пользователей с большим потенциалом. Если пользователь ограничен в выборе действия (либо положить в корзину и ввести кучу данных и реквизитов, либо позвонить), шансы успешной лидогенерации снижаются в 20 раз.

Если же на сайте действует простая форма регистрации с авторизацией через почти или социальные сети, пользователь просто жмет кнопку, чтобы попасть внутрь интерфейса. Автоматически ему уходит приветственная рассылка и следует цепочка писем, направленная на прогрев до покупки. Таким образом автоматизируется продажа.

Запуск продвижения IT-продукта: на что обратить внимание

Представим, что у нас есть только проект с уже готовой концепцией, без мобильного приложения и сайта. Что надо делать, чтобы «все заработало»?

На первом этапе строится будущий фундамент продвижения.

• На конференции с заказчиком проводится углубленный маркетинговый разбор продукта.
• Выполняется сбор семантического ядра по прямому и околоцелевому спросу для стран, на которые планируется продвижение. Важно понимать кластеризацию запросов, чтобы знать, у каких семантических блоков или триггеров есть потенциал по трафику, для каких решений существует меньшая конкуренция. Данная информация обязательна для запуска PPC/SEO/таргет проекта.
• Проводится углубленный анализ ЦА, формируются гипотезы по привлечению клиентов, определяются триггеры.
• Анализируется пятерка главных конкурентов в различных разрезах – по трафику, присутствию в социальных сетях, актуальным рекламным макетам, позициям сайтов, аутричу, продвигаемым запросам, вовлеченности целевой аудитории.
• После получения данных анализа создаются УТП, карты коммуникаций, пишутся тексты офферов под различные сегменты целевой аудитории.

Важно понимать, какими инструментами пользуются конкуренты, и вести поиск «белых пятен», для которых конкуренция минимальна.

На втором этапе:

• На основании аналитики разрабатывается визуальная часть сайта, определяется правильная расстановка блоков.
• Подбираются маркетинговые связки для рекламы (проблема либо запрос + баннер продукта + ЦА либо ее сегмент).
• Разрабатываются типовые креативы для первых тестов рекламных систем (как правило, достаточно трех ресайзов для пяти систем).
• Планируются сценарии, делаются видео для воронок продвижения.
• Тщательно прорабатывается PR-контент.
• Составляется план для многоуровневого ретаргетинга.

Получить большой объем лидогенерации в узком сегменте возможно с помощью PR, который сочетает большой охват целевой аудитории, высокую узнаваемость и оптимальную цену. Готовый пиар льется на значительное количество отраслевых площадок и ресурсов. На них же гонится таргет, реклама, в конечном итоге способствуя росту продажи продукта.

Пиар формирует лояльность целевой аудитории, а ключевым инструментом для этого является качественный контент. При этом надо понимать, что бюджет на продвижение должен закладываться соответственно высокий. Чем меньше компания, тем больший процент от оборота должен тратиться на маркетинг.

Чтобы продвинуть ИТ-продукт с помощью пиара, необходимо обладать насмотренностью, экспертностью, понимая на практике, какую комбинацию лучше собрать, чтобы привлечь необходимый трафик и лиды.

Что влияет на успешность продвижения IT-продукта

Успешное продвижение зависит от грамотного подбора комплекса рекламных инструментов. Реклама для IT обязательна, так как продукт себя сам не продаст, а клиент приобретет то, что активнее всего продвигается.

Digital-продвижение, использующее цифровые технологии, помогает продвинуть IT-продукт во всех цифровых каналах и перетащить ЦА из офлайна в онлайн-пространство. Информация о продукте присутствует в интернете, на TV, радио, в smart-гаджетах, приложениях, sms. Ее можно встретить в посте у блогера, в push-уведомлениях, в мобильных приложениях.

Digital-маркетинг повышает узнаваемость бренда, привлекает трафик, генерирует и квалифицирует лиды, помогает удерживать клиентов.

Интернет-маркетинг является составной частью digital. Он включает в себя:

• Сайт. Структурированный, четкий, безопасный, демонстрирующий продукт и дающий полезную информацию. На нем можно размещать статьи с разбором бизнес-проблем, решение для которых было найдено за счет внедрения продукции IT-компаний. Желательно детализировать состояние «до внедрения», варианты предложенных решений, причины, по которым было выбрано конкретное решение, результаты «после». Сопоставляя кейс с собственной болью, пользователи выбирают те продукты, которые дают лучший результат.
• Лендинги одного продукта под разные сегменты целевой аудитории либо под решение нескольких задач. Персонализируют каждую рекламу айти-продукта.
• Блог. Публикация кейсов, инструкций, готовых решений, знакомящих пользователей с продуктом и демонстрирующих выгоду от его приобретения. Экспертный блог содержит интервью, видеообзоры, материалы для скачивания, обзоры новинок и т.п.
• Контент-маркетинг. Создается и распространяется полезная для целевой аудитории информация. Она доказывает экспертность и полезность компании и ее продуктов.  Инструмент формирует лояльность аудитории, узнаваемость бренда. Работа ведется через статьи, лид-магниты, посты в социальных сетях, презентации, подкасты, рассылки, видео.
• SEO-продвижение для генерации лидов и повышение позиций в поисковой выдаче. Конверсия зависит от работы по совершенствованию технической стороны ресурса, оптимизации контента, наращивания ссылок. Задача SEO – оптимизировать контент под пользовательские запросы.
• Юзабилити. От него зависит качество продукта и пользовательский опыт. Соблюдение всех критериев делает веб-страницу привлекательной для клиентов и поисковых роботов.
• Аутрич. Усиливает экспертную составляющую ресурса, повышает охват целевой аудитории, улучшает ранжирование.
• Краудфандинг. Привлечение инвестиций на развитие ИТ-проекта или продукта.
• Контекстная реклама. Дает быстрое, но дорогое привлечение трафика. Она демонстрируется только тем пользователям, которые ищут решение конкретной проблемы.
• SMM-продвижение. Продвижение IT-продуктов в социальных сетях основывается на качественном контенте, таргетинге, промо у лидеров мнений и в тематических группах. В соцсетях собираются отзывы, пользовательский контент, ведется обучение и поддержка клиентов. Продвижение рассчитано на долгосрочную перспективу, превращая подписчиков в покупателей.
• Email-маркетинг. Пользователи должны сами оставлять свои контакты, например, при входе на страницу или подписке. Рассылка должна быть информативной и нечастой!
• Видеомаркетинг. Продвижение IT-продуктов через видео усиливает вовлеченность, снижает нагрузку на техподдержку. Размещение видеороликов увеличивает конверсию более чем вдвое.
• В маркетинге IT-продуктов эффективно видео для наглядной демонстрации принципа работы, демонстрации преимуществ и мотивации пользователей.
• Создание и распространение демоверсий, продвижение софта.
• Участие в партнерских программах за процент от продаж при продвижении софта.
• Прямые продажи в онлайн и офлайн-форматах. Участие в семинарах, конференциях, организация вебинаров.
• Мобильный маркетинг. Продвигаться можно через приложения, sms-рассылки, уведомления, QR-коды, геомаркетинг.
• Инструменты, цепляющие внимание посетителей страницы (pop-up окна, push-рассылки, живые чаты, эксклюзивные предложения).
• Сотрудничество с онлайн-порталами, каталогами и магазинами приложений.

Все рекламные инструменты ведут к общей цели – созданию сильного бренда и привлекательности любого ИТ-продукта, разрабатываемого компанией.

POST AUTHOR

Петр Дзюба

эксперт по ИТ-маркетингу