Indikatoren im Marketing

Ein IT-Projekt erfordert präzise und unvoreingenommene Daten, die bestimmte Indikatoren über einen bestimmten Zeitraum aufzeigen. Benchmarking zeigt situativ, welche Metriken besser zu verwenden sind.

Unternehmen brauchen messbare Ergebnisse, aber es gibt keinen perfekten Satz von Metriken. Jedes IT-Unternehmen wählt sie je nach Produkttyp, Phase des Lebenszyklus, vorhandenen Problemen, Schwächen und Zielen aus.

Unternehmen, die ähnliche Produkte auf den Markt bringen, können unterschiedliche Metriken verwenden, wenn ihre Ziele unterschiedlich sind. So interessiert sich Unternehmen A beispielsweise dafür, wie viele Personen die Produktinformationen auf der Website lesen, während sich Unternehmen B dafür interessiert, wie viele Besucher der Website eine Testversion der App heruntergeladen haben.

Metriken sind eine Reihe von Leistungsindikatoren (KPIs) und Instrumenten, mit denen der Erfolg eines Produkts auf dem Markt gemessen wird.

Wo werden Metriken benötigt?

Metriken zeigen, wie sich bestimmte Metriken im Laufe der Zeit verändern, und geben Aufschluss über den Zustand des Produkts, seine Qualität, die Deckung des Bedarfs und die Gewinnerzielung.  Im Laufe der Entwicklung eines IT-Projekts ändern sich die Metriken, veraltete werden durch neue ersetzt. Ihr Zweck ist es, dem Unternehmen und seinem Produkt zu helfen, besser zu werden.

In der IT können Metriken:

• die Rentabilität und Wirksamkeit eines bereits durchgeführten Projekts aufzeigen.
• die Beliebtheit der Lösung zur Bindung des Publikums demonstrieren.
• Fehler zu beheben, indem das Problem im Laufe der Zeit in verschiedenen Testphasen aufgezeigt wird.
• Zeitpläne für die Implementierung und die Verwendung des Budgets aufzeigen.
• Identifizieren Sie die Positionierung auf dem Weg zu Ihrem Ziel.

Bei Neugründungen, die schnell Produkte entwickeln wollen, ist der Bedarf an Kennzahlen minimal – 3-5 Kennzahlen reichen aus, um die Situation zu “beschreiben”. Wenn das Unternehmen wächst, werden Metriken benötigt, um den Verkehr und die Produktskalierung zu analysieren, was 10-15 Punkte ausmacht. Wenn ein Unternehmen beginnt, aktiv zu expandieren, werden Metriken zur Kundenbindung, Reputation, Serviceverfügbarkeit, Datensicherheit und Konversion benötigt, d. h. ein Unternehmen arbeitet mit 30-50 Metriken.

Je mehr Variablen ein Unternehmen hat (viele Systeme, Richtungen, Mitarbeiter, Daten und Berichte), desto komplexer ist die Analytik und desto höher ist der Bedarf an der Fähigkeit, alles zu kontrollieren und zu analysieren.

Wichtige Marketing-Kennzahlen

Metriken werden je nach dem, was sie messen, in Gruppen unterteilt.

• Marketing;
• Geschäftsmetriken;
• Produktmetriken;
• Anziehung;
• Bindung;
• Vor-Verkauf;
• Management;
• vorausschauend;
• Rückstand; usw.

KPIs im Marketing

KPIs bewerten die Leistung des Vermarkters und zeigen die Abhängigkeit künftiger Gewinne und Wachstumsraten von ihrer Wirksamkeit.  Sie können strategisch (Rentabilität, Marktposition), analytisch (Verkaufsvolumen, Einnahmen) und operativ (kurzfristige Verkäufe, Traffic, Klickrate) sein.

Die wichtigsten KPIs sind:

• Anzahl und Effizienz der Leads. Ihre Erhöhung bedeutet eine potenzielle Steigerung des Umsatzes.
• Rücklauf zur Website. Bewertung des Interesses der Nutzer an der Webressource.
• Lifetime Customer Value (LTV). Der kumulierte Umsatz, den ein Kunde im Laufe der Zeit einbringt. Die LTV-Berechnung umfasst den durchschnittlichen Umsatz, den monatlichen Umsatz, die Anzahl der Käufe eines Kunden und die Abwanderungsrate.
• Durchschnittsbon in einem bestimmten Zeitraum.
• Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde in einem bestimmten Zeitraum.
• Rentabilität der Werbung. Dieser Indikator ist wichtig für die Bewertung der Wirksamkeit von Online-Werbung.

Verkaufsmenge

Zeigt an, wie viele Waren, Arbeiten oder Dienstleistungen ein Unternehmen produziert und verkauft hat. Sowohl die Gewinne als auch der Gesamtwert des Unternehmens hängen von diesem Indikator ab. Im Idealfall sollte das Verkaufsvolumen gleich dem Produktionsvolumen sein.

Das Kriterium ist notwendig für:

• effektive Managemententscheidungen zu treffen;
• die Erforschung des Marktes und der CA-Nachfrage;
• Bewertung der Leistung von Einheiten, Filialen, Mitarbeitern;
• die Optimierung der Warenkollektion;
• die Suche nach neuen Segmenten für die Einführung von Produkten.
• Steigerung des Umsatzes.

Die Kennzahl wird in Brutto-, Netto-, kritische und Zielumsätze unterteilt. Die Kennzahl verwendet Indikatoren für Verkaufsvolumen, Qualität, Kosten, Produktionsrhythmus usw. zur Analyse.

Ein Rückgang des Indikators signalisiert negative finanzielle Folgen. Unterschreitet ein Unternehmen die kritische Absatzmenge, lassen sich Verluste nicht mehr vermeiden.

CTR

Die Klickrate ist ein wichtiger Indikator für die Beurteilung der Qualität von Werbung. Die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige ist nicht gleichbedeutend mit der Umwandlung in einen Kauf.

Für verschiedene Werbesysteme (Suchmaschinenwerbung, kontextbezogene Medien oder Werbung, Bannerwerbung, soziale Medien usw.) ist der Indikator für die “Qualität” der CTR unterschiedlich. Snippets für markenbezogene Suchanfragen haben die höchste Klickrate (bis zu 70 %).

Die Hauptgründe für eine geringe Klickrate sind falsches Targeting, unrentable Angebote oder unattraktive Anzeigen. Die CTR kann verbessert werden, indem die Einstellungen der Werbekampagnen geändert werden, starke kreative Elemente entwickelt werden und ein neues Alleinstellungsmerkmal geschaffen wird.

CPC

Der Preis pro Klick ist ein Maß dafür, wie viel ein Werbetreibender an Suchmaschinen oder Online-Verkaufsstellen für jeden Klick zahlt, der einen Nutzer auf eine Website bringt. CTR ist das beliebteste Zahlungsmodell für Online-Werbung. Der Preis pro Klick ist überschaubar.

Der Betrag ist nicht konstant und ändert sich ständig in Abhängigkeit von Faktoren wie der Wettbewerbsfähigkeit der Nische, der Klickbarkeit, der Semantik, dem Inhalt der Anzeige, der Anzeigedauer, der Saisonalität, der geografischen Lage, dem Vorhandensein von Minuszeichen oder Stoppwörtern, der Platzierung, dem Werbekanal, der Qualität der Zielgruppe und den Zielgruppeneinstellungen.

Auch ein hoher Preis pro Klick ist gerechtfertigt, da potenzielle Kunden auf den Link klicken. Je höher der Preis, desto mehr Traffic – das ist die Politik von Werbenetzwerken, die teuren Anzeigen den Vorzug geben. Für den Vermarkter hilft der Indikator, die Zahl der Impressionen im Rahmen des genehmigten Werbebudgets zu maximieren.

CPC wird häufig für Targeting und kontextbezogene Werbung verwendet, in geringerem Maße auch für Affiliate-Netzwerke, CPA-Netzwerke, Retargeting und Remarketing.

CPV

Bezahlung für jede vom Nutzer angesehene Videoanzeige. Der Indikator ist relevant für Medien, bei denen je mehr Aufrufe desto besser. Die Initiative zum Anschauen geht ausschließlich vom Betrachter aus.

Es sollte zwischen zwei Arten von Werbung unter dem Akronym CPV unterschieden werden:

• cost per view – die Kosten pro vollständig angesehenem Video;
• cost per visitor – der Preis für den tatsächlichen Besuch eines einzelnen Nutzers auf der Website des Werbenden (keine Kosten, wenn der Besucher sich erneut durchklickt).

Diese Kennzahl wird für Kunden verwendet, die sich noch ganz am Anfang des Verkaufstrichters befinden. Sie hilft dabei, ein interessiertes Publikum zu gewinnen und trägt auch zum Aufbau von Markenreputation und Loyalität bei.

CPM

Eine feste Gebühr pro tausend Impressionen ohne Rücksicht auf die Anzahl der Klicks. Gefragt in der Medienwerbung, wo es auf die Reichweite ankommt, nicht auf die Conversions. Dieses Modell wird oft mit CPV verwechselt, aber der Unterschied ist erheblich. CPM steht für Pay-per-Click, was Nutzer, die mit Anzeigen bombardiert werden, oft irritiert. Solange man sie nicht sieht, kommt man nicht an den Inhalt heran.

Das Bezahlmodell kann genutzt werden, um den Bekanntheitsgrad von Produkten und Marken zu erhöhen.

CPA

Zahlung für eine vom Werbetreibenden festgelegte Aktion des Nutzers (Absenden eines Antrags, Bezahlen einer Bestellung, Registrierung, Abonnieren eines Kanals, Herunterladen einer App, Anzeigen von n Seiten Inhalt, Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb). Eine Feinabstimmung der Zielgruppe und der Anzeigenentwicklung ist nicht erforderlich.

Wenn Sie mit CPA arbeiten, können Sie das Budget nicht ausschöpfen, da der Werbetreibende nur für bestimmte, von ihm selbst genehmigte Conversions zahlt.

CPL

Bezahlung für Leads, das Verhältnis der Marketingkosten (Werbekosten) zur Gesamtzahl der erhaltenen Nutzerkontakte. Bei CPL besteht das Ziel darin, Kontakte durch Anrufe, Ausfüllen eines Formulars auf der Website oder Registrierung zu erhalten.

Ein solcher Indikator ist wichtig für Unternehmen, die Datenbanken für die Erstellung von Newslettern oder die Anbindung von Nutzern an Partnerprogramme erstellen müssen. Im Marketing zeigt der CPL, wie wirksam die Werbung ist und wie hoch die finanziellen Kosten der Gewinnung eines Leads für das Unternehmen sind. Ohne diesen Indikator ist es unmöglich, die Wirksamkeit und Rentabilität von Werbekampagnen zu vergleichen.

LTV

Der Lifetime Customer Value ist der Gewinn, den ein Unternehmen mit einem Kunden über eine langfristige Beziehung erzielt. Er ist die wichtigste Kennzahl zur Bewertung der Rentabilität.

Neben der Bewertung der Aussichten für den Werbe-ROI hilft sie bei der Berechnung der Kosten für die Kundengewinnung und -bindung, bei ROI-Schätzungen, Geschäftsprognosen und der Kundensegmentierung nach Geschäftswert. Außerdem werden die wertvollsten Werbekanäle und Verkaufstrichteroptionen identifiziert und Einblicke in Verhaltensfaktoren gewährt.

Die Kenntnis des LTV zeigt Möglichkeiten für eine effektive Entwicklung auf. Je mehr Inputs berücksichtigt werden, desto genauer ist das Ergebnis.

ROI

Return on Investment Ratio, eine Darstellung des Erfolgs oder Misserfolgs von Werbung, um die Investition effektiv zu bewerten. Die Kennzahl ist unerlässlich für die richtige Budgetplanung, die Ermittlung effektiver Vertriebskanäle, die Festlegung einer erfolgreichen Marketingstrategie und die Verfolgung der Attraktivität von Investitionen.

Angesichts der riesigen Datenmengen, die für die Analyse erforderlich sind, erfordert die Kennzahl Automatisierung und den Einsatz von CRM. Der ROI lässt sich am genauesten auf der Grundlage der Ergebnisse abgeschlossener Aktivitäten berechnen, und die größte Wirksamkeit wird durch Direktmarketing, Treueprogramme, Verkaufsanreize und Kundenkontakte erzielt.

ROMI

Eine Bewertung der Rentabilität einzelner Marketinginstrumente oder Investitionen. Ein Wert von mehr als 100 % bedeutet, dass sich die Marketinginvestitionen vollständig amortisiert haben. Der Indikator zeigt die Wirkung von Werbung auf und identifiziert auch optimale und unrentable Werbeinstrumente.

Der Indikator ist für eine objektive Bewertung von Werbekampagnen unter Berücksichtigung der KPIs erforderlich. Um den ROMI zu erhöhen, müssen wir Schwachstellen im Verkaufstrichter identifizieren, die Relevanz und Qualität der Werbung (und des Inhalts) verbessern, die Einstellungen der Werbekampagnen überprüfen und die SEO-Promotionarbeit betonen.

ER

Engagement-Index, der die Aktivität der Nutzer gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen anzeigt. ER ist ein Indikator für das Interesse der Abonnenten und die Reichweite des Publikums. Relevant für soziale Netzwerke ohne Empfehlungen und algorithmische Feeds.

CAC

Die Kosten für die Gewinnung eines Kunden. Die Kennzahl zeigt, wie viel ein Unternehmen ein neuer Kunde “kostet”. Dazu werden die Marketingkosten durch die Anzahl der Kunden geteilt. Die Kennzahl kann sowohl für eine gesamte Werbekampagne als auch für einzelne Werbekanäle berechnet werden.

Die Kennzahl wird benötigt, um die Werbung zu optimieren, unrentable Kanäle zu verwerfen und in effektive Kanäle zu investieren.

Konversion

Dies ist der Prozentsatz der potenziellen Kunden, die gezielte Maßnahmen ergriffen haben. Diese Kennzahl wird benötigt, um Wachstumspunkte, die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen und Aktionen zu verstehen und den Erfolg des Marketings zu bewerten. Ein Verkaufstrichter baut auf der Konversion auf, um die Korrelation zwischen Kunden und potenziellen Kunden zu verfolgen.

Das Konzept der Konversion wird bei Website-Audits verwendet. Die Anzahl der Besucher hängt von ihr ab. Um sie zu erhöhen, muss man an den internen und externen Parametern der Website arbeiten, Landing Pages verbessern, SEO betreiben und kontextbezogene und zielgerichtete Anzeigen einrichten.

Marketing-Kennzahlen sind eine endlose Möglichkeit, die Ergebnisse von Geschäftsprozessen zu messen. Bei der großen Auswahl an Metriken ist es wichtig, die wichtigsten auszuwählen, die Ihnen das beste Verständnis für die Wirksamkeit Ihrer Marketingstrategie, Werbung und Verkaufsförderung vermitteln.