Кейсы по продвижению ИТ

Чем дольше существует IT-компания, тем больше накапливается у нее успешных проектов. Для продвижения требуется демонстрировать свою ценность, практическую экспертность, конкурентное преимущество. Готовые кейсы становятся инструментом убеждения клиентов, ищущим профессионалов, которым не страшно доверить решение своей проблемы.

Переизбыток данных приводит к тому, что маркетологам трудно привлекать и удерживать внимание целевой аудитории. Для этого требуется особый способ подачи информации, который основывается на конкретизации проблем и описании ее решения.

Кейсы как инструмент маркетинга

Кейсы – это уникальная возможность выделиться, так как на практике большая часть информации в сфере IT дублируется. Описание выполненных проектов вызывает доверие пользователей, заставляет даже «холодных» читателей проводить больше времени на сайте за изучением готовых решений. Это отличный маркетинговый инструмент, который умеет продавать лучше, чем реклама, но способен делать это на протяжении длительного времени.

Хорошо подготовленный кейс – это социальное доказательство правильности выбранных подходов и инструментов, а также увлекательная история о проделанной работе. В него включается подробное описание задач, предложенных решений, выполненных этапов, сложностей и полученного результата.

Кейсы обеспечивают ряд преимуществ, позволяя на конкретных примерах:

• привлечь внимание к IT-компании, развивать бренд (за счет демонстрации успехов, проработки разных гипотез, нацеленности на результат);
• использовать сторителлинг для удержания внимания целевой аудитории и формирования репутации компании и лояльности пользователей;
• убеждать в экспертности и способности решить проблему клиента (для потенциальных заказчиков важно понимать, что их неразрешимые «боли» могут быть решены в том числе за счет уровня профессионализма и опыта исполнителя);
• объяснить, что и как делается ( выступая в качестве образовательного контента, обучающего аудиторию);
• доносить ценность услуг, обосновывать прайс, снимать возражения, произвести отстройку от конкурентов;
• продемонстрировать результат и выгодность сотрудничества;
• создавать уникальные материалы, для написания которых нужно всего лишь иметь доступ к системам аналитики (вся необходимая информация уже собрана и изучена, ее необходимо лишь «причесать»);
• повысить суммарную посещаемость сайтов, на которых выложены и на которые ссылаются кейсы.

В формате кейсов оформляют:

• значительные достижения;
• нестандартные решения;
• новые методики;
• сложные проекты;
• провалы и последующий рост уровня осознанности.

Демонстрировать кейсы рекомендуется:

• на сайте, в блоге, в соцсетях, на профильных веб-страницах;
• на конференциях;
• как бонус при рассылке клиентам.

Что дает продвижение кейсов?

Продвигать кейс необходимо как ценный контент, самое нерациональное – это выложить готовое решение в сеть и забыть о его существовании. Для раскрутки используют SEO, контекстную и таргетированную рекламы, email-маркетинг. Кейсы кратно увеличивают количество уникальных просмотров, вызывая куда больший интерес, чем статьи.

Каждая работа имеет свою стоимость. Цена IT-услуг компании должна перевешиваться ее стоимостью. Клиент, сравнивая стоимость разработки в конкурирующих компаниях и видя кейсы, понимает, чем вызвана разница в ценах.

За пределами сайта образцы удачного решения сложных проблем, оформленные в виде статьи, часто репостят и обсуждают. Как правило, это тот формат, который не оставляет читателей равнодушными. Рост трафика после публикации готового решения увеличивается по мере прочтения, оценки и распространения информации авторитетными пользователями.

Кейсы также оказывают влияние на ряд показателей:

• увеличивают поведенческие метрики, переходы, длительность изучения опубликованного контента;
• усиливают вовлеченность пользователей, стимулируют создание пользовательского контента;
• существенно генерируют продажи, т.к. наглядно показывают работу IT-компании и возможность решения ею сложных задач.

За счет кейса компания может показать глубину изучения потребностей и проблем заказчиков, оправданность выбора того или иного решения, способы преодоление препятствий на пути к результату. В итоге кейс показывает, что получит клиент, обратившись в компанию.

Например, у нас был заказчик,  работающий в B2B-сегменте (оказание IT-услуг). Он самостоятельно почти восемь лет продвигал сайт, который не конвертировал заявки, не имел целевой аудитории, а маркетинговая стратегия попросту отсутствовала. Проблема для многих компаний, работающих в нише информационных технологий, типовая и болезненная.

Мы решили проблему заказчика за короткий срок и без серьезных инвестиций, подняв трафик в 45 раз. Была собрана база ретаргетинга для монетизации, количество заявок выросло в тысячу (!) раз, а конверсии – на треть. Это удалось благодаря разработанной и апробированной методике комплексного маркетинга. Подробности кейса можно прочитать здесь.

Почему писать кейсы непросто?

При написании кейсов существует ряд проблем, которые надо научиться обходить.

Конфиденциальность. Не все данные могут быть разглашены, и не все клиенты разрешают публиковать данные. В случае, если клиент не дает согласия, в кейсе скрывается часть данных. Например, не указывается заказчик, информация по расходам, но приводится цена лида.

Клиентов следует убеждать, что их упоминание в кейсе выгодно. Они получают бесплатное продвижение компании, скидки на другие работы, рост трафика на корпоративный сайт (что повышает поисковую авторитетность ресурса). Согласие клиента на публикацию с указанием всех используемых в кейсе метрик фиксируется письменно!

Рутинность. Зачастую IT-компании, решающие сложные задачи, не понимают, как создать интересную историю, способную привлечь внимание пользователей. Но готовые решения пишутся для маркетологов, которым нужны обоснования в распространении брендированного контента и продажи услуг. То, что выглядит скучно и рутинно для профессионала, может оказаться ценным для целевой аудитории.

Конкурентная борьба. Некоторые компании не публикуют решения, опасаясь воровства идей со стороны конкурентов. Идеи витают в воздухе, и то, до чего додумались одни IT-специалисты, скорее всего станет через некоторое время понятно и другим. Публикуя кейс, компания не боится тиражирования идеи, оставляя за собой ее авторство.

Основными ошибками при написании кейсов являются:

• Нелогичность. Должна присутствовать причинно-следственная связь, четко быть обрисованы проблема, инструментарий, способы решения, полученные результаты.
• Самолюбование. Не рекомендуется излишне детализировать кейс, используя прошлые достижения и регалии.
• Надуманность проблемы. Самые востребованные и читаемые кейсы, приносящие максимум трафика на сайт, описывают актуальные ситуации, где проблема узнаваемая, а решение отличается от стандартного.
• Заштампованность. Текст должен быть написан легко, не изобиловать канцеляризмами и непонятными терминами.
• Отсутствие конкретики. Цифры являются показателем успешности тактики, придают кейсу законченность и наглядность, вызывают доверие. Нельзя абстрактно что-то описывать, должны присутствовать состояние «до» и «после», а также метрики.

Качественно созданный кейс учит читателей на чужом опыте. Поэтому он всегда должен иметь четкую структуру и подчиняться внутренней логике.

Как грамотно написать кейс?

Хороший кейс – это потенциальный инструмент, который можно применять в сходных с описываемой ситуациях. Он характеризуется:

• структурированностью;
• наличием новой информации;
• искренностью;
• доказательной базой.

Основная мысль, которая должна прослеживаться во всем контенте, — экспертность.

• Найти подходящий проект, в котором есть проблема, интересный сюжет, измеримый результат, объединенные причинно-следственной связью.
• Получить разрешение клиента.
• Составить структуру, в которой учтены стартовые условия, выполненные работы, результаты. Исходные задачи и достигнутые цели должны анализироваться по одинаковым метрикам и критериям.
• Принять участие в написании кейса должны разные специалисты – маркетологи, аккаунт-менеджеры, копирайтеры.
• Согласовать итоговый текст с клиентом. Можно использовать обтекаемые формулировки, но не искажать цифры и факты.
• Публикация кейса осуществляется и заказчиком, и исполнителем. Это приносит трафик обоим.

Польза от публикации кейсов очевидна – они привлекают внимание клиентов и специалистов-маркетологов, стимулируют целевой трафик, улучшают поведенческие метрики, повышают вовлеченность, стимулируют продажи. Для IT-компаний это возможность наглядно продемонстрировать свою работу по продвижению, что является гарантией реальных сделок в будущем.